Estudios de mercado para una Superbrand

La investigación de mercados es un proceso sistemático que se utiliza para obtener información sobre sus clientes y sus mercados y  para asegurarse de que dispone de los bienes y servicios que los clientes quieren comprar. Esto debería ser un proceso habitual que permita oir a los usuarios de manera continua. Estos estudios son tan importantes para la industria como para las empresas de servicios.

Cuando Bankinter lanzó en 1997 la banca telefónica en España vía internet, captó a un importante volumen de clientes que valoraban la comodidad de realizar transacciones por Internet, con servicios los 365 días al año (un servicio 24/12/365) y con personas reales siempre en el otro lado del teléfono. Esto contrastaba con los servicios ofrecidos por entonces por los principales bancos de la calle. Estos estaban disponibles sólo en horario bancario tradicional, generalmente 9am a 4pm. Los bancos cerraban la mayor parte del fin de semana. La mayoría de las operaciones tenía que hacerse cara a cara. Era difícil comunicarse con el banco a menos que el cliente se desplazara a una sucursal.

Bankinter fue galardonada por su modelo de servicios único en aquel momento por su eficiencia y robustez. Los competidores no tardaron en seguirle, perdiendo parte de su ventaja competitiva.

Con el fin de no perder su ventaja Bankinter realizó varias investigaciones que le pudiera servir profundizar las relaciones con clientes y fomentar más sus servicios. El objeto fue  evaluar si sus productos y servicios eran los más adecuados, compararlos frente a la competencia, e identificar las principales áreas de mejora. La investigación permitió descubrir las tendencias, profundizar en el comportamiento de los clientes  y conocer las estrategias comerciales de los competidores.

Mediante grupos de discusión y entrevistas en profundidad, seguido de una investigación cuantitativa se pudieron conocer  las percepciones y expectativas de los clientes. Las encuestas permitieron descubrir que la mayoría de los clientes consideraba que el interés medio que el banco retribuía las cuentas corrientes no era un factor importante para los clientes. De hecho, casi el 70% no sabía el tipo de interés de su cuenta corriente. Asimismo se identificaron segmentos clientes muy diferenciados. Los clientes esperaban claridad y transparencia.
La investigación además de proporcionar información sobre la manera de posicionar la marca, permitió poner a prueba la reacción a las propuestas específicas de nuevos productos.

Se reforzaron los servicios por internet, se redujeron los intereses en cuenta corriente, y se potenció el uso de cuentas corrientes vinculadas a las cuentas de ahorro que suponían una mayor tasa de interés que el abonado percibía anteriormente por cuenta corriente.  Bankinter, es percibido como un banco diferente, por su mezcla de innovación, tecnología y capacidad analítica, que presenta un elevado retorno en las inversiones de marketing,  segmentación vanguardista de sus clientes, incremento del cross selling y del up selling, y con bajas tasas de fuga de clientes.

Gracias a la investigación Bankinter ha sido precursor en actividades de marketing no convencionales en la banca tales como la vinculación de su propia marca a una esencia aromática, buscando generar su propia identidad reconocible y perceptible a través del sentido del olfato.
La creación de la fundación de la innovación en 2003, fue también producto de la decisión de mantener a la enseña a la cabeza de la innovación. Todo ello le ha llevado a ser percibido por el mercado como una de las mejores marcas españolas, tal y como lo acredita la calificación de Superbrand reconocida por los expertos durante los últimos años.